在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為日益凸顯，成為擾亂市場(chǎng)秩序、侵害消費(fèi)者權(quán)益、阻礙創(chuàng)新發(fā)展的棘手問題。隨著傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為向線上發(fā)展呈現(xiàn)出新的特征，各類網(wǎng)絡(luò)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為層出不窮、更新迭代，這迫切要求對(duì)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法相關(guān)規(guī)定的內(nèi)涵和外延加以細(xì)化、補(bǔ)充和完善。同時(shí)，執(zhí)法程序和監(jiān)管效能也需要進(jìn)一步的機(jī)制優(yōu)化以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

2022年4月，黨中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見》為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法和執(zhí)法工作提出了明確指引，要求全面提升市場(chǎng)監(jiān)管能力，對(duì)新業(yè)態(tài)新模式堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范和促進(jìn)發(fā)展并重，及時(shí)補(bǔ)齊法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)空缺；加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制，整治網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈條，治理新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在深入開展調(diào)研、廣泛征求各方意見，并總結(jié)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定了《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。作為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的配套規(guī)定，《規(guī)定》以維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范持續(xù)健康發(fā)展為基本目標(biāo)，進(jìn)一步明確了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)如何界定和處理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

一、補(bǔ)充和完善商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新表現(xiàn)形式

第一，《規(guī)定》根據(jù)執(zhí)法實(shí)踐增加了構(gòu)成商業(yè)混淆的標(biāo)識(shí)類型和行為類型。擅自使用他人有一定影響的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)稱等標(biāo)識(shí)，或者擅自使用與他人有一定影響的應(yīng)用軟件、自媒體、游戲界面等的頁(yè)面設(shè)計(jì)、名稱、圖標(biāo)等相同或近似的標(biāo)識(shí)等，足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，將被認(rèn)定為商業(yè)混淆行為。

《規(guī)定》還把擅自將他人有一定影響的商業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞這一行為納入到商業(yè)混淆行為中。這一做法主要是針對(duì)在實(shí)踐中被稱為搜索關(guān)鍵詞隱性使用的行為，即經(jīng)營(yíng)者通過搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，在后臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部將其他經(jīng)營(yíng)者的商標(biāo)、企業(yè)名稱或域名等標(biāo)識(shí)設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，從而使自己的推廣鏈接可以展示在搜索結(jié)果中。該類行為的不正當(dāng)性判定不僅是執(zhí)法也是司法中的難點(diǎn)。根據(jù)《規(guī)定》，搜索關(guān)鍵詞的隱性使用需要滿足混淆行為的一般要件才構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，即足以引起誤認(rèn)或者誤認(rèn)為與他人存在特定的聯(lián)系。

第二，《規(guī)定》在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第八條的框架下針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳進(jìn)行了更為具體的規(guī)定，從而涵蓋各類線上推廣和營(yíng)銷形式。一方面，《規(guī)定》明確了三種屬于商業(yè)宣傳活動(dòng)的新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段或方式：通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行展示、演說、說明、解釋、推介或者文字標(biāo)注，通過直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，通過熱搜、熱評(píng)、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷。另一方面，《規(guī)定》列舉了針對(duì)銷售狀況、交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等做出虛假宣傳的行為示例，除反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定的虛假交易和組織虛假交易外，還有虛假排名，虛構(gòu)交易額、成交量等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，虛構(gòu)收藏量、訂閱量等流量數(shù)據(jù)，虛構(gòu)投票量、收聽量等互動(dòng)數(shù)據(jù)，采用謊稱現(xiàn)貨、虛假搶購(gòu)、虛構(gòu)預(yù)定等方式虛假營(yíng)銷，以誤導(dǎo)性方式展示用戶評(píng)價(jià)，以返現(xiàn)等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊等。從市場(chǎng)監(jiān)管總局2023年公布的網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)?shù)湫桶咐梢?，虛假宣傳行為占?jù)多數(shù)，而且與傳統(tǒng)的虛假行為相比，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳更具有隱蔽性，從針對(duì)產(chǎn)品本身質(zhì)量、性能的虛假宣傳，已經(jīng)延伸到對(duì)產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)、銷售數(shù)據(jù)等的虛假宣傳?！兑?guī)定》考慮到執(zhí)法實(shí)踐中查處的典型行為，將“刷單炒信”“批量點(diǎn)贊”“好評(píng)返現(xiàn)”等“作弊”獲得好評(píng)的手段明確定性為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，從而為更加有效地治理此類市場(chǎng)亂象提供針對(duì)性指引。

第三，《規(guī)定》進(jìn)一步細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)詆毀行為表現(xiàn)形式，包括組織或指使他人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品進(jìn)行惡意評(píng)價(jià)、利用網(wǎng)絡(luò)惡意散布虛假或誤導(dǎo)性信息、利用網(wǎng)絡(luò)傳播含有虛假或誤導(dǎo)性信息的風(fēng)險(xiǎn)提示等。同時(shí)，《規(guī)定》還明確了客戶端、小程序、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者以及提供跟帖評(píng)論服務(wù)的組織或個(gè)人可因幫助實(shí)施商業(yè)詆毀行為成為責(zé)任主體。商譽(yù)是社會(huì)公眾對(duì)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)能力、商品或服務(wù)質(zhì)量等的總體評(píng)價(jià)，它關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上用戶對(duì)商家的評(píng)分、點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)贊等反饋都是公開透明的，這些評(píng)價(jià)的好壞直接影響到經(jīng)營(yíng)者的銷量和信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)詆毀由于其傳播速度快和影響范圍廣，比傳統(tǒng)商業(yè)詆毀的潛在危害更大。雇傭他人惡意差評(píng)損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利用網(wǎng)絡(luò)散播謠言抹黑對(duì)手的行為時(shí)有發(fā)生。因此，《規(guī)定》結(jié)合實(shí)際情況將指使他人進(jìn)行商業(yè)詆毀以及幫助商業(yè)詆毀行為都納入規(guī)制，為市場(chǎng)監(jiān)管部門提供了更為明確的操作指引，也為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者提供了明確的行為指引。

二、細(xì)化反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款的構(gòu)成要件和認(rèn)定因素

反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法2017年修訂新增了第十二條網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)條款（又稱“互聯(lián)網(wǎng)專條”），根據(jù)該條款，經(jīng)營(yíng)者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或其他方式，實(shí)施妨礙、破壞其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為。互聯(lián)網(wǎng)專條采用概括性條款加三種行為類型列舉的形式，但一些概念描述仍比較原則和抽象，導(dǎo)致不同部門不同地區(qū)在理解和適用上存在差異。對(duì)此，《規(guī)定》為增加法律條款的可操作性，統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)法尺度，對(duì)其中的一些要件進(jìn)行了細(xì)化說明。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)專條概括性條款中的“影響用戶選擇”要件，根據(jù)《規(guī)定》，可以包括違背用戶意愿和選擇權(quán)，增加操作的復(fù)雜性，破壞使用的連貫性等。通過干擾消費(fèi)者自主選擇的方式來(lái)獲取交易機(jī)會(huì)，與市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制背道而馳，因此影響用戶選擇是認(rèn)定行為不正當(dāng)性的一個(gè)關(guān)鍵效果因素。實(shí)踐中各種通過技術(shù)手段來(lái)影響用戶選擇的行為有的非常直接明顯，有的則復(fù)雜而隱蔽。例如，增加操作的復(fù)雜性可能是通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的用戶界面和流程，使得用戶難以執(zhí)行他們?cè)鞠Ｍ牟僮?；破壞使用的連貫性可能是故意設(shè)計(jì)令產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中斷或不一致，從而迫使用戶采取特定的行動(dòng)選擇。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)專條規(guī)定的惡意不兼容行為類型，《規(guī)定》補(bǔ)充完善了判定該類行為的標(biāo)準(zhǔn)，包括行為的主觀意圖、涉及的對(duì)象范圍、行為是否具有正當(dāng)理由、行為實(shí)施對(duì)市場(chǎng)秩序的具體影響、行為對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的影響、行為對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益以及社會(huì)公共利益的影響，以及行為是否符合公平合理無(wú)歧視原則、行業(yè)慣例、從業(yè)規(guī)范、自律公約等。兼容或不兼容其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)在一定程度上是市場(chǎng)機(jī)制作用的結(jié)果，屬于經(jīng)營(yíng)自主的范圍，實(shí)施不兼容行為并不能一概地被認(rèn)定為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，細(xì)化并明晰認(rèn)定惡意不兼容行為考量因素，有利于更為全面地考察所涉行為的非正當(dāng)性和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上的可譴責(zé)性，避免不適當(dāng)?shù)馗深A(yù)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)而阻礙技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。

三、優(yōu)化執(zhí)法辦案，創(chuàng)設(shè)專家觀察員制度

《規(guī)定》創(chuàng)新性地引入“專家觀察員制度”，專家觀察員尤其在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為是否有促進(jìn)創(chuàng)新、提高效率、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等正當(dāng)理由方面可以提出意見。該設(shè)置通過吸納具有專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的外部專家參與到網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的調(diào)查和處理過程中，從而達(dá)到提高案件處理的專業(yè)性和效率的目的。這不僅有助于市場(chǎng)監(jiān)管部門更準(zhǔn)確地理解和判斷技術(shù)性較強(qiáng)的爭(zhēng)議問題，也有助于確保案件判斷的公正性和準(zhǔn)確性，尤其是有助于評(píng)估尚未被法律類型化明確禁止的新型行為。通過專家觀察員的參與，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)監(jiān)管部門在特定技術(shù)或行業(yè)知識(shí)方面的不足，提升對(duì)疑難案件的處理能力。當(dāng)然該制度還存在完善的空間，諸如確保專家觀察員的獨(dú)立性和公正性、避免利益沖突，以及平衡專家意見與市場(chǎng)監(jiān)管部門決策的關(guān)系等。因此，該制度的實(shí)施有待在實(shí)踐中不斷觀察和進(jìn)一步優(yōu)化，確保其能夠有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的調(diào)查和處理工作。此外，為強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律監(jiān)管和執(zhí)法效率，《規(guī)定》還對(duì)監(jiān)管和調(diào)查程序進(jìn)行了完善，明確了市場(chǎng)監(jiān)管部門的管轄規(guī)則，要求被調(diào)查的經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)方如實(shí)提供資料并配合調(diào)查，允許委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)電子證據(jù)進(jìn)行取證和對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行審計(jì)。

總之，《規(guī)定》的出臺(tái)對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展具有積極意義。《規(guī)定》有助于為經(jīng)營(yíng)者提供更為明確的法律指引，明確何種行為構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而減少因界定不清而引發(fā)的法律糾紛?！兑?guī)定》強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，確保消費(fèi)者能在更加公平、透明的市場(chǎng)中作出選擇，從而提升消費(fèi)者信心，促進(jìn)消費(fèi)者權(quán)益的有效維護(hù)。治理網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的任務(wù)，需要常態(tài)堅(jiān)持和持續(xù)改進(jìn)。隨著該《規(guī)定》的執(zhí)行和市場(chǎng)實(shí)踐的深入，期待能有效遏制網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)亂象，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)向更加健康、有序和可持續(xù)的方向發(fā)展。