隨著消費者信心由下探轉(zhuǎn)為平穩(wěn)，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，濃香白酒市場占有率依舊保持較大優(yōu)勢，但與此同時，消費者更加注重酒體品質(zhì)和個人感受，選酒從功利驅(qū)動變?yōu)榍楦序?qū)動。面對白酒市場和行業(yè)發(fā)生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，如何引領(lǐng)前行，中國白酒第一坊水井坊提出了自己的解法。

3月24日，水井坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會在成都舉行。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉，四川省酒業(yè)協(xié)會首席顧問王少雄，四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長焦偉俠，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級巡視員馮錦花，分眾傳媒董事長江南春，以及四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長胡庭洲等領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓出席會議。

這場發(fā)布會上，水井坊基于消費場景和消費者需求的變化，以情景劇方式呈現(xiàn)于舞臺上，并以系統(tǒng)性的戰(zhàn)略迭代直接回應(yīng)消費者與經(jīng)銷商的心聲，這種直面痛點的“走心”的戰(zhàn)略發(fā)布形式在行業(yè)內(nèi)尚屬首例。

水井坊·第一坊2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會現(xiàn)場

聚焦心智搶占，水井坊·第一坊破局

存量競爭時代，酒業(yè)“強集中、強分化”趨勢更加明顯，高預(yù)期之下卻遇冷現(xiàn)實，庫存壓力持續(xù)提升，消費群體和模式持續(xù)轉(zhuǎn)移分化，供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費預(yù)期和消費信心階段性下降。高速發(fā)展時代的繁榮逐漸退去，當(dāng)人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

隨著消費趨勢的改變，文化自信的興起，技術(shù)革命的沖擊，全球競爭的倒逼，多重變量交織疊加。在挑戰(zhàn)之中，亦存在著新的機遇——處于深度調(diào)整周期，誰能在這時逆流而上，推動結(jié)構(gòu)調(diào)整，誰就能率先回到增長的軌道。

中國酒業(yè)發(fā)展已完成從“供應(yīng)鏈競爭”到“渠道競爭”兩大階段，當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)名酒的滲透率競爭已達(dá)白熱化，酒企的地方動銷能力也不斷達(dá)到新高度，然而渠道庫存積壓卻成為新的挑戰(zhàn)。步入第三個階段，新一輪的戰(zhàn)略變革應(yīng)該選擇什么作為切入點？

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉

針對周期破局之道，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在水井坊戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業(yè)主導(dǎo)’轉(zhuǎn)向‘消費者定義價值’。在三理性消費新時代，我們必將全面追求品質(zhì)品牌和服務(wù)，才能抓住新的機遇。白酒企業(yè)需要從釀造者蛻變?yōu)樯罘绞降膭?chuàng)意者。”

“真正的競爭在消費者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。心智份額就等于市場份額，實現(xiàn)心智的預(yù)售是關(guān)鍵。”分眾傳媒董事長江南春認(rèn)為，“危機與寒冬會清掃市場，傳播環(huán)境噪音降低，此時正是水井坊發(fā)力前沖的好時機。”

處于“搶心智”的年代，酒企需要持續(xù)投入品牌建設(shè)，推動產(chǎn)品、品牌的戰(zhàn)略及渠道銷售、甚至組織戰(zhàn)略的高度融合，互為賦能，最終才能指向新周期戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成，讓更多消費者有清晰意愿選擇水井坊。

水井坊針對目標(biāo)消費人群開展定量調(diào)研，在深刻把握市場趨勢與消費者需求后，根據(jù)水井坊的品牌積淀和優(yōu)勢，提出通過品牌、產(chǎn)品、渠道、文化、戰(zhàn)略投資五大維度的變革，提供極致消費體驗，擴容增長動能，以實現(xiàn)品牌的長期健康、跨越式發(fā)展。

四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長焦偉俠，現(xiàn)場對水井坊的戰(zhàn)略迭代表示肯定：“川酒企業(yè)此時擁抱消費者的主動戰(zhàn)略升級，發(fā)力推動品牌升級，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為構(gòu)建更具韌性的內(nèi)聚體系提供了強有力的產(chǎn)業(yè)支撐。”

四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳一級巡視員馮錦花也展望道：“水井坊聚焦600年固態(tài)釀造與市場價值需求，在新場景的融合方面取得成功的實踐，為全行業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗。”

四川省酒業(yè)協(xié)會首席顧問王少雄表示：“對一個白酒企業(yè)來說，此時對品牌、產(chǎn)品、渠道等進(jìn)行全方位的升級，不僅恰逢其時，更是助力消費者需求變化與消費場景轉(zhuǎn)變的主動選擇。”

以美酒慶美事，品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略引白酒消費“走心風(fēng)尚”

一切從消費者出發(fā)，最重要的是進(jìn)入到那些消費者真正在意的核心場景之中。圍繞核心消費需求，對品牌傳播焦點、產(chǎn)品價值梯度，以及與渠道的營銷鏈接進(jìn)行整體迭代，成為水井坊在本輪戰(zhàn)略迭代中系統(tǒng)性考慮的問題。

基于大量的市場調(diào)研，水井坊發(fā)現(xiàn)，消費場景和需求正在發(fā)生深刻變革：隨著商務(wù)宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細(xì)分，壽宴、升學(xué)宴、升職宴，以及具有地方區(qū)域特色文化宴席場景上漲，日常關(guān)系維護(hù)、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現(xiàn)—— “走心”成為這輪消費者決策的關(guān)鍵詞。

水井坊發(fā)現(xiàn)，在核心消費場景中，大到傳統(tǒng)節(jié)日，小到日常公司、家庭聚會里，品質(zhì)與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數(shù)量快速上升，這些“走心”的背后承載的就是當(dāng)代中國人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰(zhàn)略的一個創(chuàng)新提法。

“所謂美酒，是消費者除了喝的好之外，還想喝的美。而喝的美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費者不僅是好酒的體感，更通過酒局表達(dá)與對面好友之間的情感和共鳴。”四川水井坊股份有限公司首席市場與數(shù)字商務(wù)官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關(guān)系上的質(zhì)感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當(dāng)下，還有未來。”喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。

在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質(zhì)，高顏值之外，重要的是其開啟時對應(yīng)的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因——作為延續(xù)了600余年的唯一的都市名酒，水井坊與成都在600余年相互滋養(yǎng)，以國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火，以及水與井的美好寓意和經(jīng)過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心早已繪成其獨一無二的人間美酒的情感底色。

四川水井坊股份有限公司首席市場與數(shù)字商務(wù)官 周苑忻

好酒之上，美酒當(dāng)?shù)馈Ｒ幻媸谴胃叨藘r格帶上因“喝美酒慶美事“滿足的越來越多的“走心局”，在另一面，水井坊還將利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質(zhì)的底色，為追求更高端、個性化的人群和場景打造獨一無二“博物館級”的高端產(chǎn)品和收藏級的稀缺體驗。

據(jù)了解，水井坊將以不同的價格帶的產(chǎn)品、品牌定位體驗來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎(chǔ)；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產(chǎn)。通過“第一坊”在目標(biāo)圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環(huán)，實現(xiàn)協(xié)同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。

營銷專家江南春認(rèn)為，水井坊這一戰(zhàn)略定位恰逢其時，好酒之上，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠，回味悠久。圍繞情緒價值，讓消費者每當(dāng)想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進(jìn)入到大家的認(rèn)知當(dāng)中。

未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時刻，水井坊把握住這兩個場景，就把握住了未來。

品牌戰(zhàn)略的落地同樣具備精細(xì)化的要求，水井坊將結(jié)合營銷戰(zhàn)略，在春節(jié)、端午、中秋等不同的消費節(jié)點，針對不同城市的文化和消費習(xí)慣，深度融合不同城市的營銷戰(zhàn)略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，實現(xiàn)真正的品銷合一。

也基于此，水井坊推出匹配品銷戰(zhàn)略的產(chǎn)品戰(zhàn)略。此前，水井坊在次高端市場已成功打造了臻釀八號這一明星大單品，與井臺共同貢獻(xiàn)了80%以上的營收，展現(xiàn)了強大的市場競爭力。未來水井坊在產(chǎn)品的戰(zhàn)略組合上，無論是高端或次高端價格帶，將基于“美事”和“第一”的核心消費認(rèn)知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質(zhì)感進(jìn)行梯度的區(qū)分，陸續(xù)推出與戰(zhàn)略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎(chǔ)上，逐漸進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

一城一策向細(xì)向?qū)崳蜂N聯(lián)動生動賦能伙伴

深入消費者，強化終端動銷，水井坊正加速構(gòu)建行業(yè)深度調(diào)整期渠道發(fā)展的新模式。

隨著白酒競爭轉(zhuǎn)入存量競爭時代，市場分級定位成為酒企戰(zhàn)略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面基于市場消費需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合研判，讓市場橫向分級有據(jù)可依，另一方面根據(jù)不同市場消費習(xí)慣和特征因城施策、一城一策，幫助經(jīng)銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實處。

通過橫向市場分級，水井坊進(jìn)一步提升渠道管理的精細(xì)化水平?；趯κ袌鱿M需求及業(yè)務(wù)發(fā)展水平的研判，水井坊將全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，因城施策、通過一城一策的策略，以鋪貨、宴席、團(tuán)購為主要抓手，實現(xiàn)資源匹配的最優(yōu)化。“這不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細(xì)化的‘繡花’工作”，水井坊首席戰(zhàn)略官周志銘表示。

行業(yè)深度調(diào)整期，很多經(jīng)銷商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商老張談到，投入的門店能有多少銷量、宴席能貢獻(xiàn)多少銷量、團(tuán)購?fù)度胫挡恢档枚际撬麄冊诋?dāng)前市場環(huán)境下必須思考的問題。通過深化經(jīng)銷商伙伴合作關(guān)系，推動雙方共贏發(fā)展。

周志銘介紹，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優(yōu)勢幫助經(jīng)銷商明確拓店“優(yōu)先級”，并提供店面“進(jìn)店好禮”，讓經(jīng)銷商好拓店、拓好店；店面經(jīng)營方面，將依托水井坊強大的數(shù)字化平臺能力，助力經(jīng)銷商伙伴持續(xù)跟蹤門店動銷情況，快速送貨補貨，進(jìn)一步提升店面運營效率。

針對動銷最重要的宴席和團(tuán)購場景，水井坊將聚焦場景消費體驗重點搭建銷售激活體系，進(jìn)一步穩(wěn)固這兩個市場份額“高地”和業(yè)績增長“壓艙石”。

“通過‘推新品，用新政’，水井坊將進(jìn)一步完善市場運作機制，完善水井坊廠商協(xié)同拓店，宴席，團(tuán)購的市場動銷動作”，酒業(yè)獨立評論人肖竹青談到。

四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理、四川省酒業(yè)協(xié)會副會長胡庭洲

“酒香要飄進(jìn)生活，生意要做進(jìn)人心。”水井坊總經(jīng)理胡庭洲提出，談到戰(zhàn)略，人們往往會心懷遠(yuǎn)方，但更要腳踏實地。胡庭洲分享了他在履新后和團(tuán)隊一起做戰(zhàn)略調(diào)研和市場走訪的經(jīng)歷，表示水井坊將堅持長期主義，在人才、數(shù)字化、供應(yīng)鏈、ESG方面做好長期發(fā)展的全方位準(zhǔn)備，推動商業(yè)價值與社會價值同頻共振，實現(xiàn)品牌的健康、跨越式發(fā)展。在這個過程中，他強調(diào)路徑和目標(biāo)的關(guān)系：“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好，我們就有機會贏”。

時代在變，但“人”永遠(yuǎn)是最珍貴的火種。胡庭洲表示，水井坊要投資于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩，共迎挑戰(zhàn)、共營市場、共贏客戶，開拓新的市場，創(chuàng)造新的業(yè)績，書寫新傳奇。